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刘春雄:让小众站在舞台中央!(文末有课件)

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-08-03  浏览次数:171
核心提示:7月31日,由成都市食品工业协会主办的2018夏季新零售平台对接会中,我们特别邀请到中国食品产业营销专家刘春雄老师作主题分享,
 7月31日,由成都市食品工业协会主办的“2018夏季新零售平台对接会”中,我们特别邀请到中国食品产业营销专家刘春雄老师作主题分享,食小编根据刘老师的分享整理成了文字,供大家交流学习!


自2014年起,刘春雄就认为企业传统营销走不下去了,但至今也没有人为传统营销指明出路,反倒是有人认为新零售会是厂家的出路,刘春雄认为不是:每个环节大家的立场不同,零售环节讲新零售,厂家环节应该讲行销、新渠道。他主要针对成都食品企业的特点从新营销的角度,讲讲企业如何以小众产品站在舞台中央。


1

关键词:新营销

场景、IP、社群、传播,

让小众也能站在舞台中央。


小众从来就有,过去小众站在舞台中央,通常也是小众变成了大众流行之后,真正的小众站在舞台中央,则是现在才有的事。因为互联网时代,电商的发展,社交电商的出现,以及细分品类市场越来越突出,一些规模不大的企业,如如喜茶、江小白,获得了远超其规模的影响力,已经站在了舞台的中央,成为互联网时代的社交货币。


江小白与茅台相反,小众人喝的最简单的酒


江小白可能是现在话题指数最高的白酒之一了。刘春雄用微信指数做了一个测试,江小白的微信指数是800万,而“双汇”这个传统大众品牌巨头,微信指数仅5万。这个数据和比例相当能说明问题了,同一天的时间800万人在微信谈论江小白,无疑江小白已经站在了舞台中央。


可是很多人又会说江小白的酒口感不好,不好喝。既然这么不好喝的酒,为什么销量持续攀升?因为江小白的定位本来就是刚走向社会的年轻人,从来不知道酒是什么味儿的人,喝的最简单的酒。随着年龄的增长,喝酒越来越复杂,最后复杂到最复杂的酒就是茅台。

在14年之前,江小白还没有很出名之前,刘春雄就去研究了它,因为刘春雄认为它代表了中国厂家营销的方向,也是他所说的新营销。


那什么是新营销?


可以用 4 个关键词理解,分别是「 场景 」、「 IP 」、「 社群 」、「 传播 」。

 

场景是产品逻辑,IP 是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。

或者用四句话解读:产品就是 IP ;所有接触点都是传播点;所有推广活动都有传播价值;传播是营销的灵魂。

2

关键词:场景

江小白、小罐茶超10亿的销售额,

就是提供了新生代场景营销。


小罐茶今年很火,10 多亿销售额,一举进入第一阵地。如果不是受产能限制,销量会更大。有老茶人不服,不就是换个小包装吗。其实,那是没理解小罐茶的新场景,不了解小罐茶的产品逻辑。


小罐茶他发现了一个新的场景,“外出旅行怎么样方便喝茶” 。小罐茶的老板杜国楹是个茶友,出差带茶不方便,所以他就要解决这个问题。一罐茶就是一泡,这是一个特殊的场景,也是一个量很大的场景。


再说江小白。有人说江小白的酒质有问题,其实江小白老板特别重视品质,只是他们不了解江小白的场景。“小聚、小饮、小时刻、小心情”,这是江小白发现的新场景。所以,江小白提供的是 “新生代场景解决方案” 。

 

有个群友在群里说:传统白酒,海喝;江小白,嗨喝。挺传神,场景确实不同。


江小白的三款主要产品都是围绕场景来提供的解决方案。比如说,四斤装的“拾人饮”,二十五度酒,这就是一个团建酒。团建也是一个场景。互联网企业包括阿里有一个特点就是“团建必喝酒”,喝酒了才能够敞开心扉。这个酒最早也是三只松鼠原来定制的,这次消时乐到江小白也定制了团建酒。

“团建酒”还细分了四个分场景:召唤、齐心、必胜、庆祝时刻。

现在回过头看,很多品牌的成功可以用场景解释。比如雀巢和麦氏咖啡,同期进入中国,刚开始势头都不错。但雀巢发现了两个重要的咖啡消费场景:一是礼品,二是茶歇时间。特别是茶歇时间,是不是都有雀巢啊,已经成标配了。中国没有咖啡文化,不像西方到处是咖啡,但是可以占领特殊的场景。礼品装和小袋装雀巢,就是基于场景的产品逻辑。

 

为什么说场景是产品逻辑呢?就是产品要有场景强关联。吴声在《场景革命》里有这样两句话:“这是一个所有人的小时代组成的大时代,流行更加网格化。” “一个引爆场景对于另外特征的社群可能意味着无感、漠然、可忽略。”

 

从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景强关联。

从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才是协调的,才是有感觉的。体验离开场景,这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。

有两个产品,虽然过去讲是定位成功,其实从场景讲更合理。比如王老吉,就与火锅这个场景建立了强关联。红牛也与长途开车建立了强关联。这都是场景。

 


在 KTV 这种场景,就出现了锐澳鸡尾酒。在新生代消费场景,就出现了江小白。有油腻的中年男人,就追求酒体的复杂;有新生代,就追求酒体的简单。这两个场景,互不理解。也不能用一个场景的需求否定另一个场景。

场景就是“时空 ”“心智” 。时空,就是什么时间,什么地点;心智就是强关系。占领场景,就是占领心智。

 


3

关键词3:传统营销困境
传统营销要突破:

品牌驱动改向IP驱动,

渠道驱动改为社群驱动。


传统企业不管是对外营销理论多不同,对内一般都只有两个主要营销部门,一个是市场部、一个是销售部。市场部靠品牌驱动,销售部靠渠道驱动。


品牌驱动就是大企业,做大众传播形成品牌,小企业没能力做品牌,就只有做活动,做政策设计,拉动销量。

 

渠道驱动是什么呢?从2003年开始渠道驱动就只有一个主旋律,就是深度分销。可深度分销仅活跃了10年,到13年就不行了。因为食品快消品行业销量持续下滑,康师傅从13年的800多亿下滑到去年的400多亿,在这种情况下我们发现深度分销已经进入瓶颈。做品牌有钱也不敢投,做渠道的很难上量,中国的营销处于空窗期。


怎么解决和填补营销空窗期?


两个方面:品牌驱动改向IP驱动,渠道驱动改为社群驱动。


4

关键词4:IP价值

一千万的央视广告抵不过一个文案生产队


IP 的原意是知识产权,而刘春雄说他更倾向把它称为“自主传播能量”。


刘春雄还提到:他感觉品牌未来可能会消失,被 IP 替代。现在已经有这个趋势了。比方说伊利、统一、娃哈哈已经变成一个平台背书,每一款产品都是一个品牌。当然,不是所有产品都能够成为 IP 。


IP 可能是一个人,比如说马云;也可能是一款产品,比如说巴奴火锅的毛肚;也可能是一项服务,比如说海底捞的服务;也可能是一个企业,比如说江小白。


江小白曾经有个经典的案例:“当我看见江小白瓶子上的文案,我不仅喝了他的酒,还拍了照片,发了朋友圈。”从这个案例里面我们可以很直观的看出品牌和IP 的差别。


品牌是你不花钱,你的品牌就记不住,IP 是人们天天的谈论,而你只需要提供谈论的子弹。江小白相较于一般的传统企业,他有一个特殊的部门,叫文案生产,这个部门有一百多人。也就是说江小白不花钱做央视广告,因为广告本身就只有说一句话,而他这一百多人的内容生产可以源源不断给人们提供谈论的新鲜话题,让江小白的话题热度持续不减。

 

江小白的陶总说过一句话:“产品出来了,剧本就出来了,剧本出来了,IP 就来了。” 那么这个剧本和原来品牌概念不同。传统品牌是建立在重复传播上的记忆。比如,十年前就有老板说,品牌就是每年花 2 个亿,让消费者记住一句话。

 

5

关键词5:社群引爆

集体围观、瞬间计算,

一小时线上直播,超过一辈子的学生总数。


为什么要讲社群呢?因为互联网时代,社群是人际关系的链接器。社群主要是指的社会化媒体,像微信、QQ、博客、微博等等都属于这一类。

在分享中刘春雄给大家讲一个案例子:他当大学老师有30年,在这30年之内他教过的学生少说也有几十万。但是今年1月10号,他联合另外两个专家做了一次互联网线上授课直播,一个小时,在线人数310万,这个数字把他吓到了,他说“我这辈子也不会有这么多学生”。这如同做广告一样,广告很烧钱,但是传播效果无法量化和转化,而现在的社群、网络可以将传播无限放大,这个效果可以超乎你的想象,而且可以量化。

所以社交传播有个特征,刘春雄概括为8个字:集体围观、瞬间计算。


集体围观是什么?是大家都在看热闹,不管主动还是被动的都会吸引到这个热闹事件中,当所有人都在这么干的时候,那你就会发现吃瓜群众越来越多,最后就实现了集体围观,引爆互联网。这不像我们过去做广告,花5000万,当时做三个月,就只有三个月的热度。


现在的社群在商业里面的逻辑是什么呢?是客户关系逻辑。

 

过去的客户关系,可能有大客户,有重点客户之分。但是现在因为社群的链接,把消费者重新分层了。比如说我们有的叫意见领袖(KOL),有的叫粉丝,他可能不仅仅是你的消费者,他甚至是你整个商业逻辑的传播者,商业逻辑里的一环,甚至是商业里的生产者(如用户原创内容UGC)。

 

比方说,刘春雄的粉丝,就是商业群,围绕刘春雄的课题营销建立起来的,就只谈营销,也可以称为商业群。

 

刘春雄在分享中还提到:经常看到,某人在群里发个商业广告,被踢出去了。这就是社交群里有商业行为,当然不允许,但商业群就允许,因为目的很明确,就是围绕某个商业行为,比如产品建立的粉丝群。

 


社群真正实现了 “人以群分” 。消费者与厂商的关系也被再次细分,不再是大客户小客户,比如有的是 KOL ,可能只是传播者,不是消费者;有的参与 UGC ,成为内容生产者。

 

我们所见的传播引爆都有偶然性,不可复制。但是,定向传播是可以复制的,比如,招商的传播,就只是经销商群体。再比如,做某个县级市场,为什么要让全国看见。你不是消费者,为什么要让你知道。这都是过去散弹打鸟式传播留下的痕迹。

 

通过社群,向特定的人群,特定的区域传播,这正是社群的价值所在。

所有产品都要有社交属性


因为社交是产品传播的重要路径,有了社交属性,也就意味着产品自带了流量和传播性,这是其一;其二,社交流量是一切流量之源,因为“社交是人的天性,社交流量是高频流量,社交流量永不枯竭”。

 

尤其是在当下中心化流量分配模式逐渐式微,社交电商异军突起的时代,赋予产品社交属性更为必要。

 


最后: 本文根据2018年7月31日“2018夏季新零售平台对接会”峰会内容整理,作者略有修改),部分补充理论来自刘老师论坛。

关注“第一食品资讯”打开对话框,输入:“刘春雄教授”即可获取刘春雄教授的分享PPT——新营销:让小众站在舞台中央。

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